Gen Alpha: Kinder, die die Regeln des Einkaufens verändern

Während Millennials und Generation Z mit dem Aufkommen des Internets und der Smartphones aufgewachsen sind, wurde Gen Alpha direkt in diese Welt hineingeboren. Sie sind Kinder, die mit YouTube, TikTok und in Haushalten aufwachsen, in denen Technologie als selbstverständlich angesehen wird. Sie haben Millennial-Eltern, die ihnen ein hohes Maß an Autonomie bieten und sie in die täglichen Entscheidungen einbeziehen. Sie lehnen Etiketten ab, kombinieren physische mit digitalen Medien, und obwohl sie noch sehr jung sind, haben sie bereits bestimmte Einstellungen, Gewohnheiten und Erwartungen. Sie wollen nicht nur spielen – siewollen entscheiden, gestalten und gesehen werden. Die Daten, auf die sich dieser Artikel stützt, stammen aus einer Untersuchung der Agentur Razorfish in Zusammenarbeit mit dem GWI. Die Umfrage wurde in den USA bei einer Stichprobe von 2 310 Kindern im Alter von 9 bis 13 Jahren im Oktober und November 2024 durchgeführt. Die Untersuchung verwendet quantitative Fragebogenmethoden und bietet einen detaillierten Einblick in die Werte, das Verhalten und die Konsumpräferenzen der Generation Alpha. Obwohl es sich um einen amerikanischen Kontext handelt, sind viele der Beobachtungen auch auf das europäische Umfeld übertragbar – insbesondere, wenn man globale Trends verfolgt, die auch das digitale Verhalten junger Kunden in unserer Region beeinflussen.

Sie sind klein, aber anspruchsvoll. Und sie wollen mitbestimmen

Vergessen Sie, dass Kinder nur passive Empfänger von Werbung sind. Die Generation Alpha beteiligt sich aktiv an den Entscheidungen über größere Anschaffungen. Zum Beispiel haben 61 % von ihnen das letzte Wort bei der Wahl eines Familienautos. Und sie wollen nicht nur Einfluss nehmen, sondern auch ihr „Know-how“ weitergeben – so wollen beispielsweise 73 % der Kinder, die mehr als drei Kosmetikprodukte verwenden, ihren Eltern ihre Hautpflegeroutine beibringen.

Physisch vs. digital? Beide Welten sind gleichwertig

Paradoxerweise legt die Generation Alpha großen Wert auf Offline-Erlebnisse, obwohl sie mit einem Handy in der Hand aufwächst. Mehr als zwei Drittel ziehen ein Abendessen mit der Familie dem Scrollen durch die sozialen Medien vor. Bis zu 66 % würden lieber Geld für ein physisches Produkt ausgeben als für ein rein digitales. Für E-Shops bedeutet dies, dass auch die digitale Kommunikation eine Brücke zur realen Welt schlagen muss – zum Beispiel durch Events, Pop-ups oder IRL-Erlebniskampagnen.

Schönheit und Status: Mehr als nur Spaß

Kosmetik und Mode sind für die Generation Alpha eine Prestigefrage. Jeder Dritte besitzt mehr als drei Kosmetikprodukte, und bis zu 68 % der Kinder haben im Alter von zehn Jahren mindestens ein Luxusprodukt. Es geht jedoch nicht nur um Marken, sondern auch um die visuelle Identität, die sie über die sozialen Medien aufbauen. Fast drei Viertel der Kinder verfolgen Beauty-Inhalte, ein Drittel erstellt sogar eigene „Get Ready With Me“-Videos. Mehr als ein Drittel der Kinder der Gen Alpha legt mehr Wert darauf, wie sie online aussehen als im wirklichen Leben.Die Gen Alpha akzeptiert die Dinge nicht, wie sie sind. Sie probieren aus, passen sich an, passen sich an – von der Wahl der Kosmetika bis hin zur Art und Weise, wie sie bezahlen wollen. 40 % von ihnen ziehen Bargeld den Karten vor. Anstelle von Markentreue suchen sie nach Variabilität und der Möglichkeit, Dinge auf ihre eigene Art zu tun. Sie sehen Personalisierung nicht als Vorteil, sondern als Standard. Marken, die ihnen die Möglichkeit bieten, an der Gestaltung des Endprodukts mitzuwirken, sind klar im Vorteil.

Social Awareness? Nicht so, wie Sie es vielleicht erwarten

Die Generation Alpha steht für Werte wie Inklusivität und Vielfalt. Bis zu 80 % der Kinder verwenden Filter, um ihr Aussehen zu verändern, und erwarten, dass in den Medien verschiedene Körpertypen abgebildet werden. Ökologische Themen bleiben jedoch eher am Rande. Nur 38 % der Kinder würden für ein nachhaltiges Produkt einen Aufpreis zahlen. Das mag wie eine niedrige Zahl erscheinen, ist aber im Kontext ihres Alters ein relativ hoher Anteil – vor allem für Kinder, die noch kein Einkommen haben, aber schon heute das Kaufverhalten ihres Haushalts prägen. Verglichen mit der Generation Z, die häufiger Nachhaltigkeit als Priorität nennt, ist das immer noch ein deutlicher Unterschied. Für Marken ist dies ein Signal, dass sie, wenn sie die Generation Alpha für Nachhaltigkeit begeistern wollen, eine andere Sprache verwenden müssen – nicht moralisierend, sondern mit Design, Status und Verspieltheit.

Was können Sie daraus mitnehmen, wenn Sie online verkaufen?

1. Gen Alpha sind keine zukünftigen Kunden – sie sind bereits Teil des Kaufprozesses. Von Lebensmitteln über Autos bis hin zu Kosmetika – sie haben eine Stimme, die gehört wird.
2. Die digitale Welt muss eine Offline-Reichweite haben. Obwohl sie online leben, sehnen sie sich nach physischen Erfahrungen und sozialer Interaktion.
3. Vergessen Sie die Kategorien „für Jungen“ und „für Mädchen“. Hautpflege, Mode und Technologie sind für alle da – unabhängig vom Geschlecht.
4. Personalisierung ist kein Vorteil, sondern ein Standard. Von der Verpackung bis zum Konfigurator – sie wollen das Produkt nach ihren eigenen Vorstellungen gestalten.
5. Das Thema Nachhaltigkeit interessiert sie nicht, es sei denn, es ist cool. Sie entwickeln ihr Verantwortungsgefühl durch Stil und Selbstdarstellung, nicht durch Fakten.

Für E-Commerce-Marken, die an der Spitze bleiben wollen, ist es jetzt unerlässlich, wie Gen Alpha zu denken. Nicht, weil sie die Kinder Ihrer Kunden sind – sondern weil sie bereits selbst Kunden sind.