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Was genau ist CTV?
CTV (Connected TV) bezieht sich auf Videoinhalte, die über das Internet auf Fernsehbildschirmen angesehen werden. In der Regel über Smart-TVs, Streaming-Dienste wie YouTube, Voyo, HBO Max oder werbegestützte Anwendungen (AVOD). Nach der Definition des IAB Europe unterscheidet es sich vom traditionellen linearen Fernsehen dadurch, dass CTV-Werbung adressierbar, digital zielgerichtet und vollständig messbar ist, ähnlich wie in der Online-Umgebung.
Drei verschiedene Welten
| Objekt | CTV (Vernetztes Fernsehen) | Lineares Fernsehen | Soziales Video |
|---|---|---|---|
| Wo es angezeigt wird | Smart TV, Streaming-Plattformen mit Werbung | Traditionelle TV-Sender | TikTok, Instagram, Facebook, YouTube-Kurzfilme |
| Format | 15-30s Spots, Preroll, Midroll, längere Videos | 15-60s Spots in Werbepausen | Vertikale Kurzvideos, Reels, Stories |
| Ansprache | Adressierbar (wie im Digitalbereich) | Masse (nach Zeit und Programm) | Personalisiert, basierend auf Verhalten und Interessen |
| Messbarkeit | Impressionen, View-Through, Conversions, Attribution | GRP, Reichweite, grundlegende Statistiken | Engagement, Klicks, Konversionen, Bindung |
| Vorteile | Aufmerksamkeit des Betrachters, großer Bildschirm, höherer Marken-Uplift | Große Reichweite, Glaubwürdigkeit des Formats | Geschwindigkeit, Preis, Flexibilität, Interaktivität |
| Beschränkungen | Geringere Reichweite in CZ/SK, technische Fragmentierung | Schwache Messbarkeit, hohe Kosten | Schnelles Ausbrennen von Inhalten, disruptives Umfeld |
Quelle: Basierend auf EMARKETER & Smartly Bericht (2025)
Warum sollte Sie das interessieren?
Wenn Marken es versäumen, zwischen CTV, Fernsehen und sozialen Netzwerken zu unterscheiden, riskieren sie, dass ihr Video zwar gesehen wird, aber nicht den richtigen Zuschauer auf die richtige Weise erreicht.
1. CTV ist Fernsehen, aber mit digitaler Logik
Während das traditionelle Fernsehen nach wie vor eine große Reichweite bietet, können mit CTV bestimmte Zuschauer auf bestimmten Geräten angesprochen werden. Es ist ein Kompromiss zwischen der Kraft des großen Bildschirms und der Präzision digitaler Kampagnen. Marken können Formate kombinieren (z. B. Preroll, Midroll) und die Ergebnisse ähnlich wie im Internet bewerten – auf der Grundlage von View-Through-Raten oder Conversions.
2. Soziale Videos sind die schnellsten – aber auch die unbeständigsten
Vertikale Formate wie Reels oder TikTok können innerhalb weniger Tage für Reichweite, Feedback und Umsatz sorgen. Aber ihre Lebensdauer ist kurz, die Aufmerksamkeit ist verstreut und das Umfeld ist übersättigt. Außerdem gelingt es nicht allen Marken, soziale Videos zu produzieren, die sich natürlich anfühlen.
3. Das lineare Fernsehen behauptet seine Position, aber seine Rolle ändert sich
Das Fernsehen ist zwar nicht tot, aber seine Rolle entwickelt sich weiter. In vielen Fällen dient es als Symbol für Glaubwürdigkeit und eignet sich besonders für große Marken oder Kampagnen, die auf eine breite Bekanntheit abzielen. Aber die schwächere Messbarkeit und die hohen Einstiegskosten machen es für kleinere Marken schwierig, es zu nutzen.
Wie wählt man den richtigen Kanal?
Das hängt davon ab, was Sie mit Video erreichen wollen:
- Wenn Sie eine schnelle Reaktion, niedrige Kosten und Tests anstreben, ist Social Video der effektivste Kanal.
- Wenn Sie Markenreichweite in hoher Qualität, aber mit digitaler Messlogik wünschen, macht CTV zunehmend Sinn – vor allem, wenn Sie wissen, wie Sie bestehende Inhalte dafür anpassen können.
- Und wenn Sie über das nötige Budget verfügen und den gesamten Markt erreichen müssen, funktioniert das lineare Fernsehen immer noch.
Es reicht nicht, zu sagen: „Wir machen Video“.
Im Jahr 2025 reicht es nicht mehr aus, eine „Videokampagne“ zu erstellen. Man muss wissen, auf welchem Bildschirm, in welchem Format, mit welchem Ziel und wie man es messen will. Die Unterschiede zwischen CTV-, TV- und sozialen Videos liegen in den Details – und diese Details entscheiden darüber, ob das Video sein Ziel erreicht oder im Rauschen untergeht.
